Говорим с директором по стратегии и развитию медиахолдинга «Цифровое Телевидение», который недавно возобновил свою программу инвестиций по модели Media for Equity.
Задавал вопросы
Дмитрий Беговатов – ИТ-обозреватель, автор подкаста «Стартап-секреты», создатель площадки для стартапов Product Radar.
Гость выпуска
Максим Барсамян – заместитель генерального директора, директор по стратегии и развитию медиахолдинга «Цифровое Телевидение».
Медиахолдинг «Цифровое Телевидение» — лидер на рынке платного тематического телевидения в России с долей 30,4% от тематического ТВ в городах России с населением более 100 тыс. человек, аудитория старше 4 лет. Среднемесячный охват сети вещания превышает 80 млн человек.
В сентябре медиахолдинг возобновил инвестиции в формате Media for Equity (медиаинвестиции), и теперь компании B2C-сегмента могут получить рекламную и маркетинговую поддержку в эквиваленте до 500 млн рублей.
Что такое Media for Equity. Как появился этот термин и первые сделки
Media for Equity (M4E) — это форма инвестиций, при которой стартап получает рекламные ресурсы от медиахолдинга взамен на долю в компании, поэтому данный формат финансирования растущих компаний также называют медиаинвестициями.
Термин появился в начале нулевых, когда европейские медиагруппы начали искать способы эффективного взаимодействия со стартапами, предлагая рекламу в обмен на акции вместо денежных инвестиций.
В 2011 году SevenVentures – венчурное подразделение немецкой телевизионной группы ProSiebenSat.1 – применили модель Media for Equity, инвестировав в онлайн-ритейлера обуви Zalando.
Модель позволила Zalando сократить затраты на маркетинг и сосредоточиться на других аспектах бизнеса, таких как улучшение продукта и масштабирование
Впоследствии по тому же пути пошли и другие европейские компании, среди которых онлайн-сервис аренды жилья 9flats.com (немецкий аналог Airbnb), шопинг-клуб для мужчин Paul Direkt и международный сайт знакомств eDarling. За три года SevenVentures реализовал около 40 подобных сделок.
В России самым известным примером медиаинвестиций является сделка 2013 года между «Газпром-медиа» и сервисом по доставке продуктов Instamart, который позже стал частью совместного предприятия Сбербанка и VK, получил название «СберМаркет», а уже в 2024 году был переименован в «Купер».
По информации в СМИ Instamart получил приблизительно 20 млн рублей на рекламу в медиа-сети «Газпром-медиа».
Media for Equity – это не самая распространенная, но рабочая модель, с помощью которой стартапы могут значительно увеличить свою аудиторию и рыночную стоимость, не затрачивая усилий на маркетинг.
Почему сейчас формат Media for Equity снова актуален в России
В последние годы объем инвестиций в стартапы живыми деньгами сильно сократился, а банковская ставка по кредитам только растет. Как онлайн, так и офлайн реклама также дорожает.
Классическая ТВ реклама, например, становится еще менее доступной для небольших компаний из-за высокой медиаинфляции (20%+). Из основных причин: монополизация медиаигроков, нехватка инвентаря и общая инфляция. Подробнее можно почитать на AdIndex.
Для B2C стартапов охватный рекламный бюджет является одной из ключевой статьей расходов.
В то же время, медиахолдинги стремятся диверсифицировать источники доходов, чтобы снижать долю рекламной выручки.
Media for Equity позволяет стартапам сократить рекламные расходы, одновременно усиливая позиции медиахолдингов на рынке инноваций и новых технологий.
Чем модель Media for Equity отличается от традиционного венчурного финансирования
В отличие от венчурного финансирования, где стартапы получают cash in, Media for Equity позволяет стартапам приобретать медийные ресурсы, что помогает снизить их затраты на продвижение и ускорить рост.
Медиахолдинг становится медиа партнером стартапа и занимается повышением узнаваемости бренда и привлечение пользователей.
Media for Equity можно отчасти считать «продюсированием стартапа», так как медиа-компания вносит значительный вклад в развитие бренда, обеспечивая масштабное рекламное продвижение и доступ к своей аудитории. Однако, в отличие от классического продюсирования, она не участвует напрямую в операционном управлении стартапом, а лишь предоставляет медийные ресурсы в обмен на долю.
Это больше похоже на «продюсирование» с акцентом на маркетинг и узнаваемость, чем на комплексное сопровождение бизнеса.
Медиахолдинг оценивают свои рекламные ресурсы и инвестируют их эквивалентом акций стартапа. Это позволяет компаниям увеличивать свою узнаваемость и привлекать клиентов, не затрачивая на это денежные средства, и сфокусироваться на качестве продукта и сервиса.
«Тем не менее, мы готовы рассматривать такие варианты, как cash in или привлечение внешнего финансирования, если мы понимаем, что стартап финансово не справится с ростом операционной нагрузки на проект при большом количестве клиентов».
Почему ТВ-реклама особенно выгодна стартапам
«Ни один федеральный бренд не выводится на рынок без ТВ-рекламы, так как это самый охватный вид рекламы, при этом небольшие стартапы, не могут инвестировать финансовые ресурсы в ТВ-рекламу, так как она сейчас на пике своей стоимости».
ТВ-реклама остается самой охватной и дешевой с точки зрения стоимости контакта, но по абсолютной величине бывает непосильной для небольших компаний
Но нужна ли стартапам реклама на ТВ?
В 2010 году на телевидении стартовала масштабная рекламная кампания Avito со слоганом «Сколько стоит ваш беспорядок?». Она шла на крупных телеканалах, таких как ТНТ, СТС и «Первый», с бюджетом около 116 млн рублей. Это резко повысило узнаваемость бренда, а осенью того же года кампания расширилась на печатные издания, радио и наружную рекламу.
Результат был впечатляющим: аудитория Avito выросла до 6 млн человек, сервис стал лидером рынка, обогнав «Из рук в руки», и увеличил количество просмотров в 16 раз.
«Цифровое телевидение» уже начинало поиски проектов для инвестиций по модели Media for Equity в 2019 году, но в 2020 году пандемия повлияла на планы потенциальных партнеров: «Стратегия о развитии медиаинвестиций была принята в 2019 году, а в 2020 году пандемия повлияла на потенциальное партнерство и развитие направления».
Media for Equity дает возможность использовать рекламные ресурсы медиахолдинга для ускоренного роста перспективных компаний, а для нас это возможность получить долю в бизнесах с высоким потенциалом.
Как поживает рынок платного цифрового ТВ в России
По данным TMT Consulting, объем рынка платного ТВ по итогам 2023 года составил 106 млрд рублей.
2024 год обещает стать рекордным для ТВ-рекламного рынка. Прогноз НРА +22-28%, в 2025 году мы ждем рост +15-23% по рынку. В целом, можно констатировать стабилизацию рынка платного ТВ: после ухода крупных производителей международного контента: Sony, Paramount, Disney и прочих, ниши основательно заняли отечественные вещатели.
Количество новых платных каналов растет: в 2024 году медиахолдинг «Цифровое Телевидение» вывел на рынок телеканал для семейной аудитории “КиноМульт”, есть планы и по другим проектам.
Каким стартапам и на каких стадиях развития подходит модель Media for Equity
Медиахолдинг рассматривает компании, работающие в области цифровых образовательных и медицинских услуг, фудтеха, электронной торговли, лайфстайла, развлечений, игровой индустрии, потребительских товаров и других областях.
У медиахолдинга «Цифровое Телевидение» – 20 тематических каналов с разной аудиторией, поэтому они ищут стартапы релевантные каждой аудитории.
Реклама на ТВ это прежде всего охваты миллионов потребителей товаров или услуг, что применимо прежде всего к B2C стартапам.
Важно, чтобы стартап был готов к масштабированию: имел работающую бизнес-модель, завершенную стадию разработки продукта, понятную целевую аудиторию и настроенные бизнес-процессы.
«Реклама на ТВ как лавина, которая моментально набирает обороты, а ее эффект становится необратимым. Именно поэтому стартап как соискатель Media for Equity уже должен уметь обрабатывать не менее 1000 заявок от пользователей единовременно».
Работа с медийным инвестором налагает ответственность на стартап в части выполнения медиапоказателей. Если стартап недостаточно готов к управлению масштабной рекламной кампанией и обработке полученных от рекламы заказов – это негативно скажется на его бизнесе и нашем сотрудничестве.
«Мы оцениваем не только продукт, но и команду, их готовность к развитию, потенциальный рынок и перспективу роста. Охваты и маркетинг мы берем на себя, а со стартапа необходимы настроенные бизнес-процессы для обработки входящих заказов: воронки, колл-центр, отдел продаж».
Условия в Media for Equity сделках
Объем медиаинвестиций рассчитывается индивидуально, он зависит от размера капитализации и прогноза, отражающего маркетинговые потребности на каждом этапе развития компании.
Мы ищем баланс между вложенными ресурсами и перспективой роста стартапа. Важно, чтобы обе стороны оценили потенциальные выгоды от сделки.
Юрлицом стартапа может быть АО или ООО. К каждому проекту прикрепляется свой инвестменеджер.
Как формат Media for Equity помогает стартапам быстро расти
Media for Equity предоставил стартапам доступ к масштабным рекламным ресурсам, которые иначе потребовали бы значительных финансовых вложений. Это позволило им быстро охватить большую аудиторию, укрепить бренд и значительно ускорить рост на конкурентном рынке.
Для стартапов, особенно в B2C-сегменте, где узнаваемость бренда и доверие пользователей играют первостепенную роль, медийные инвестиции стали важным катализатором роста. Присутствие на крупных медийных площадках позволило быстрее сформировать широкую клиентскую базу и занять место в сегменте до того, как на рынок вышли сильные конкуренты.
Могли ли они взять обычные инвестиции и достигнуть тех же результатов?
Теоретически, компании могли бы привлечь традиционные венчурные инвестиции и направить полученные средства на маркетинг и рекламу. Однако у этого подхода есть свои ограничения.
Во-первых, привлечение крупного рекламного бюджета через денежные инвестиции требует значительных ресурсов и более длительного процесса подготовки и тестирования рекламных каналов.
Модель Media for Equity предполагает четкий бюджет на привлечение пользователей, с понятной стратегий для холдинга, так как он владелец рекламного времени и прекрасно понимает эффективность от рекламных кампаний.
Привлечение классических денежных инвестиций на маркетинг предполагает более длительное и детальное изучение всех рекламных каналов, на которые планируются использоваться денежные средства, так как риски неэффективного использования финансовых средств повышается, что удлиняет сам процесс сделки.
Во-вторых, расходы на рекламу продукта могут ограничивать возможности для других стратегических направлений, таких как развитие продукта или улучшение инфраструктуры.
Модель Media for Equity позволила стартапам быстрее и эффективнее использовать рекламные ресурсы, не отвлекая средства из собственного бюджета и минимизируя риски.
Медийные компании, в свою очередь, обладали экспертизой и могли предложить лучшее понимание рекламных стратегий, что сделало рекламные кампании более целенаправленными и результативными
«Мы видим большие перспективы для этой модели. Планируем расширять её применение и искать стартапы, которые готовы к росту и развитию. Media for Equity — это не просто инвестиции, но и способ построить экосистему для поддержки молодых бизнесов».
Три основных совета стартапам, которые хотят использовать формат Media for Equity для развития
1. Подготовьте четкий бизнес-план и стратегию масштабирования — медиахолдинг должен видеть перспективу вашего роста.
2. Будьте готовы к медийному сопровождению — оцените, как реклама поможет вашему продукту, и просчитайте возможные показатели и метрики. Четко понимайте кто ваша аудитория, для построения эффективной медийной компании
3. Покажите уникальность и потенциал своего продукта, — это повысит шансы на успешное партнерство.
На сайте подкаста «Стартап-секреты» вы найдете все выпуски с возможностью фильтровать по интересующей вас теме, например, «Запуск стартапа», «B2B-проекты», «Инвестиции» или «Глобальные рынки».
